如何看待公關(guān)與廣告？兩者孰輕孰重？

　　兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各自充當(dāng)不同的角色。

　　廣告注重創(chuàng)意，通過獨特、新穎的創(chuàng)意來吸引目標(biāo)受眾的眼球，并借此向受眾集中傳播經(jīng)過事先精心提煉的品牌或產(chǎn)品利益的訴求。一個好的廣告對擴大品牌或產(chǎn)品知名度的

　　公關(guān)主要通過利用、制造事件、新聞等方式來傳遞企業(yè)、品牌理念等方面的信息。公關(guān)傳播對企業(yè)品牌的影響更多時候表現(xiàn)得較為隱性和間接，公關(guān)一般注重的是長期效應(yīng)。公關(guān)講究的是“潤物細無聲”，好的公關(guān)能使企業(yè)信息真正的深入人心。

　　相對來說，公關(guān)的成本效應(yīng)要高于廣告。公關(guān)在樹立可信度、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本等方面都有較大的優(yōu)勢。對品牌建設(shè)與維護、危機事件的處理、協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位、影響特定的目標(biāo)消費群體、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特色的公司形象等方面，公關(guān)能較好的發(fā)揮作用。但要想在短期內(nèi)擴大企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，或者短期內(nèi)拉動市場、實現(xiàn)銷量的快速提升，廣告的作用會更加明顯。

　　在國外成熟市場，企業(yè)在廣告和公關(guān)方面的投入比一般為80：20。但這并不是說廣告比公關(guān)重要，投入與重要性是不存在直接聯(lián)系的。當(dāng)然我也不認為公關(guān)比廣告重要。從整體上來說，公關(guān)與廣告是不存在孰輕孰重的問題的。行業(yè)的不同及企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。在某些企業(yè)的某些階段，可能廣告能更好的發(fā)揮作用；但在另外一些企業(yè)或企業(yè)的另外的發(fā)展階段，公關(guān)的作用可能表現(xiàn)的更為明顯。從長期和整體看來，兩者不存在以誰主誰為輔的問題的，但在短期或者某些特定階段對兩者可能會有所不同的側(cè)重。實際上，公關(guān)和廣告不是互相割裂，而是相對統(tǒng)一的。公關(guān)中可能會運用廣告，廣告也可以發(fā)揮部分公關(guān)的功能。

　　國內(nèi)乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)做得如何？有哪些成功與不足？

　　公關(guān)的概念在國內(nèi)出現(xiàn)得并不晚。但在早些年，公關(guān)的概念一直被人們誤解。許多人覺得公關(guān)就是搞關(guān)系、是旁門，甚至是見不得光的事情。

　　隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們逐漸認識到公關(guān)真正的意義，企業(yè)對公關(guān)工作也越來越重視。國內(nèi)許多企業(yè)都成立了專門的公關(guān)部門。

　　乳業(yè)企業(yè)，相對而言，起步較晚。前些年，乳企的精力更多的花費在奶源建設(shè)和資本爭奪上。整個營銷環(huán)節(jié)都相對滯后。這兩年，許多乳企正在做一些加強營銷環(huán)節(jié)的努力。但就目前而言，國內(nèi)絕大部分乳企特別是中小型乳企，整合營銷、整合營銷傳播的意識尚未形成。整合營銷傳播在許多乳企還只是一句空口號。一些稍微做得好一點的企業(yè)，也是主要把精力放在廣告?zhèn)鞑シ矫�，在公關(guān)方面投入很少。即使有，也局限在請媒體為企業(yè)作一些相關(guān)報道、發(fā)幾篇軟文等基本層面。偶爾有一些公關(guān)活動，也是互相割裂，缺乏系統(tǒng)性，資源沒能很好的整合，缺少事前的精心策劃、事中的有力引導(dǎo)與控制及事后的深度挖掘和廣度拓展。沒能很好的發(fā)揮公關(guān)應(yīng)有的作用。

　　要說成功，蒙牛的公關(guān)做得還是相當(dāng)不錯的。蒙牛作為業(yè)內(nèi)公認的“事件營銷”高手，“神五”升天等一系列公關(guān)活動，無論是就反應(yīng)速度，借勢與造勢，資源整合程度，還是系列公關(guān)活動的系統(tǒng)性與連續(xù)性等都有可圈可點之處。三鹿奶粉誤上偽劣產(chǎn)品榜的危機公關(guān)也做得不錯。

　　從整體上來講，乳業(yè)企業(yè)的公關(guān)水平還亟待提高。

　　乳業(yè)企業(yè)該如何做好公關(guān)工作？

　　乳企要做好公關(guān)，首先就得對公關(guān)有一個正確的認識，要做到有一個健康的心態(tài)對待公關(guān)。作為一種傳播手段，公關(guān)在整合營銷傳播領(lǐng)域的重要性越來越高，但公關(guān)只能也只會是整合營銷傳播的一部分。我們絕不能因為公關(guān)的重要性開始提升就由此得出結(jié)論：公關(guān)是萬能的，公關(guān)能代替廣告等其他傳播手段。

　　公關(guān)的主要工具有事件、新聞、公益服務(wù)活動、公開出版物、演講及形象識別系統(tǒng)等。公關(guān)的策劃與實施過程，主要就是根據(jù)客觀情況，對這些工具合理選擇與綜合運用的過程。

　　對伊利、蒙牛、光明等大品牌，這些工具都能發(fā)揮各自的作用，但對大多數(shù)中小型乳企來說，前三種工具的可操作性和成本效應(yīng)都比后三者要高出許多。

　　公關(guān)效應(yīng)能否最大化，在很大程度上取決于公關(guān)策劃與實施過程中對各項相關(guān)資源的整合程度。所以，在公關(guān)的策劃與實施過程中，我們一定要最大限度的整合各方資源。比如說媒體資源的整合，我們就應(yīng)根據(jù)時間、空間等多維度進行整合，使各媒體互相借勢、共同造勢，既實現(xiàn)公關(guān)的廣度，又保證一定的深度。只有這樣，整個公關(guān)活動的效益及參與各方的所得才有可能實現(xiàn)最大化，這也是實現(xiàn)公關(guān)的持續(xù)性和系統(tǒng)性的一個重要前提。

　　銘泰在給乳企服務(wù)過程中，如何處理公關(guān)與廣告的關(guān)系？

　　我們都是結(jié)合企業(yè)內(nèi)部和外部的實際情況，根據(jù)整合營銷傳播的需要，對兩者綜合運用。

　　雖然我們曾服務(wù)及正在服務(wù)的客戶中，不乏大型企業(yè)，但我們更多的客戶還是中小型企業(yè)。正如我前面所講的，企業(yè)不同的發(fā)展階段，需要不同的傳播手段組合。中小型乳企資金等各方資源相對不足，廣告?zhèn)鞑ニ�需費用又一直高居不下。在這種情況下，特別是對一些定位于固守一方的區(qū)域性中小型乳企，我們會相對更注重公關(guān)一點。從已實施一些案例的評估來看，效果非常好。